第142章 跳槽去哪

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不过这个世界上还真没有always lucky的事，最近一场官司就把这国产饮料品牌推上了风头浪尖。</p>

官司谁是谁非很难判定，简而言之就是养父母把养子培养的玉树临风、人见人爱，而且能赚大钱的时候，亲生父母冒出来争夺抚养权了。一方辛苦栽培，另一方是血亲，谁都有道理，一场轰轰烈烈的官司打下来，官老爷还是把孩子判给了亲生父母。</p>

内中的是非曲折就不细说了，我感兴趣的是这个品牌今后的发展。</p>

有个一被广告人说烂了的例子：即使可口可乐的所有账面资产在一夜之间灰飞烟灭，就凭这个牌子，也能在短时间内东山再起。那么，广药集团能不能就凭着“王老吉”这个牌子，？创造一个“可口可乐”般的神话呢？</p>

我看很难。</p>

我们先看看王老吉这个品牌是如何辉煌的吧。1997年加多宝公司租用刚被广药注册的王老吉品牌，运作初期，王老吉只是个广东的地方品牌，产品也只是在广东地区销售。03年非典的爆发给了王老吉一个机会，被非典吓坏了的国人，抢购一切号称可以抵御非典的东西。可以清热降火的王老吉也上抢购清单。不仅销售剧增，品牌也跟着也声名远扬，一夜之间从一个地方品牌跃升为全国性品牌。王老吉抓住机会，再接再厉，针对都市人饮食油腻，休息不佳，普遍容易上火的这一特点，打出“怕上火喝王老吉”这一响亮的口号，把王老吉打造成中式健康饮料。08年汶川地震，王老吉亿元捐款，又给这个品牌注入“爱国、慈善”的基因，网上传出一片“搬空王老吉”的呼吁，王老吉的品牌形象从此达到最高峰。</p>

由此可见，目前支撑王老吉品牌形象的两大支柱分别是下火和慈善。可在这场官司冲击下，两大支柱颇有损伤，有一根甚至齐根折断。</p>

先说下火，王老吉火爆之后，马上冒出了“何其正”和“顺”两个牌子，他们分别大手笔得请了陈道明和葛优做广告，虽然市场占有率远远不及王老吉，可毕竟王老吉已经不是这个细分市场的唯一品牌了。再说，许多功能饮料、茶饮料都打着补充维生素，清热消暑的旗子和王老吉争夺市场。本来王老吉可以借着先入为主的优势，通过广告公关活动不断强化品牌形象，可最近这一年，无论是加多宝公司还是广药都把精力放在官司上，品牌形象流失严重。此消彼长之下，原来领先巨大的品牌优势已下降不少。</p>

再说慈善，我们都知道，当初捐款是王老吉的养父加多宝公司，广药把王老吉这个牌子争了过来，可没办法把这个“慈善”这个品牌基因也一并争过来。反而由于这次强势争夺，给消费者一个很不好的印象，慈善这个支柱是再也没法用了。</p>

而且，功能饮料大多各领风骚三五年，新鲜劲一过，消费者关注度下降，市场份额自然跟着下降。饮料市场品牌众多，王老吉的品牌形象又没到苹果那样强势的地步，而且凉茶的口感对一般人来说毕竟不是那么可口，只不过之前围绕在王老吉身上的光环使消费者不计较罢了。一旦品牌形象下滑，王老吉的市场必然大幅萎缩。</p>

还有，王老吉的成功，品牌的功劳自然功不可没，可加多宝的渠道建设也不可不提。无论是大型超市还是街头鸡毛小店，无论是大饭店还是烧烤摊，王老吉都能铺到货，广药虽然拿走了品牌，可渠道是拿不走的，现在加多宝自己也推出了“加多宝”品牌的凉茶，在大肆做广告。相同的渠道，相似的包装，再加上“正宗凉茶”的口号，“王老吉”和“加多宝”之争，很难说最后谁胜谁负。</p>

一个品牌的建立，要不断精心维护，不断注入新概念，期间任何问题都可能把辛苦建立的品牌形象毁之一旦。广药以为自己争来的是金鸡，可得到是只病恹恹的母鸡，想要重振旗鼓，可就不那么容易了。</p>

天朝的企业似乎没有共赢的概念，非要整个你死我活。从现在看，加多宝和广药是两败俱伤，加多宝丢了一个辛苦培养出来的可以下金蛋的金鸡，而广药貌似成功争回王老吉，可他的品牌运作、渠道架设、销售宣传能力远不足以运作这个品牌，未来收益如何实在不好预期。受伤最大的还是王老吉这个民族品牌，自健力宝之后，借着天时地利人和好不容易才树立起的品牌形象，一场官司下来元气大伤，不知何时才能恢复。</p>

健力宝就是被人以国家利益的名义绑架，被几个短视贪婪的官商折腾得伤筋动骨，结果一蹶不振，希望王老吉不要步他的后尘。</p>

可口可乐的品牌神话很难再天朝重现，细究其原因，似乎不全是企业的过错，深层原因，一言难尽，总之南橘北枳，个中滋味，耐人寻味。</p>

乔布斯曾经说过：“不要相信所谓的市场调查，因为消费者也不知道自己到底要什么！”</p>

大多数消费者都会告诉你他们不会选择一款华而不实的产品。可在APP应用推出之前，苹果与其他产品唯一的区别就是比别人漂亮。</p>

很多购买了宝马奔驰的人都会告诉你，他们选择这款车的原因是因为品质而不是牌子。的确，奔驰S级和宝马7系的确有很多与众不同的配置，可以让车可快、更舒服、更安全、更有驾驶乐趣。但奔驰宝马利润的最大来源不是S级和7系，而是大众级的C级和3系，这些个系列的车型不会有那么多让人眼馋的配置。曾经有个好事的德国人把两款同排量的宝马3系和大众宝来的外表和内饰都掩盖起来，让他们看起来一模一样。邀请十名普通消费者来驾驶，然后让他们判断哪部是宝马，结果一半的人判断错了。而这两款车的价格相差两倍。</p>

很多人选择速冻水饺，都会说喜欢广告里说的“纯手工、妈妈做的味道”的水饺。可实际上，大部分消费者选择速冻水饺的实际原因是他们没时间或者懒得做饭，而不是为了想尝尝“妈妈做的味道”。所以，也没哪个厂商会真的花巨资研发一种能和“妈妈做的味道”媲美的饺子，因为那意味着成本高的吓人。真要那么做了，消费者反而会说，与其吃那么贵的速冻饺子，还不如下馆子。</p>

消费者永远不会承认自己好面子、虚荣、懒惰，可你要是真根据他们说的，做出一款分量十足、低调、实用、实惠、操作步骤略多的产品，你会死的很惨。</p>

市调的意义在于了解消费者的消费能力和消费习惯，至于消费愿望，那就要靠厂商“引导”了。</p>

了解人性，远比做什么市场调查重要！</p>

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